Il vino è un lusso?

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Matt Kramer è una delle voci più autorevoli del vino negli Stati Uniti. I suoi articoli su Wine Spectator si segnalano per l’originalità dell’approccio e la profondità delle considerazioni. Voglio ripescare un suo editoriale che si intitola “Faux luxury or the real thing?”, che potrei tradurre come “Falso lusso o verità?”
Kramer afferma che nel mondo del vino il concetto di lusso è l’unico veicolo di marketing per i vini che si possono definire “high-end”. Quelli che raggiungono costi imbarazzanti ma che, paradossalmente, sono tra i più ricercati del pianeta. Fanno da corollario bottiglie pesantissime, confezioni da sceicchi, etichette artistiche, tirature limitate e così via. Quasi fosse necessario per sottolineare che si tratta effettivamente di un prodotto esclusivo.
La questione principale rimane quella relativa al concetto di lusso. E che cosa distingue il vero lusso dalla sua imitazione? Potremmo riassumere il lusso come qualcosa che travalica l’utile. Il lusso non è indispensabile, trascende il quotidiano. Per questa sua caratteristica, è qualcosa che “va venduto”.  Il lusso è un qualcosa che va a sollecitare il nostro immaginario, i sogni.
Se parliamo di vino e di lusso, due cose sono essenziali: esclusività e privilegio. La cosa divertente è che nessuna delle due deve necessariamente essere vera. Basta che ci sia la loro apparenza. Questa è la linea sottile che divide il lusso dal falso, dalla sua parvenza.
Kramer cita come esempio il concetto di lusso (negli Stati Uniti) ai tempi nostri. Non è più il grande Bordeaux a costituire il simbolo della esclusività. E’ invece la Napa Valley che ha costruito la sua fortuna su una politica commerciale aggressiva e fondata sul lusso, vero e apparente. I clienti dei più prestigiosi produttori vivono una esperienza esclusiva, negata a qualsiasi persona meno che ricchissima. Se vuoi partecipare da VIP all’Asta dei vini di Napa, basta pagare 15.000 dollari per coppia. Ma se siete in condizioni disagiate sappiate che esiste anche una formula a solo 6.000 dollari.
Questo fenomeno ha provocato uno sconsiderato aumento dei prezzi delle bottiglie, unica chiave per avere accesso all’esclusività dell’esperienza. Il falso lusso è quindi essere capaci di vendere l’idea del privilegio.  Il vero lusso è relativo all’oggetto in sé.  Il parallelo è con il lusso dei prodotti di massa. L’idea passa solo grazie al bombardamento saturante della pubblicità. Il falso lusso può venire aggiustato per raggiungere una richiesta crescente dei consumatori. Il vero lusso no. Pensiamo alle selezioni speciali di Champagne, alle Riserve speciali, alle edizioni celebrative. Tutte cose che funzionano grazie allo sdoganamento del falso lusso. Lo scopo è quello di mantenere alta la reputazione della cantina, e ovviamente il prezzo delle sue bottiglie.
Vi starete chiedendo come sia possibile distinguere il vero dal falso. Secondo Kramer non è un esercizio così difficile. Le parole magiche sono conoscenza, intenzione, impegno. E’ necessario conoscere ed acquisire il lusso? Se questo arriva a voi facilmente, senza ricerca o educazione, si tratta di falso lusso.
Ammesso quindi che sia veramente il lusso quello che vogliamo, la differenza risiede nella cultura e nella consapevolezza di chi lo cerca. In tutti gli altri casi si tratta di falso lusso, e come tale dovrebbe venire rifiutato e condannato.

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